Esthétique et fonction du corps antiquisant dans la publicité au XXIe siècle

  • Fabien Bièvre-Perrin Aix-Marseille Université - IRAA - Centre Camille Jullian
  • Elise Pampanay Université Lyon 2 - HiSoMA
Keywords: classical reception studies, gender, body, aesthetics, advertising

Abstract

L’Antiquité, qu’elle soit égyptienne, grecque ou romaine, est toujours présente dans la publicité des années 2000 et 2010. Un balayage rapide du corpus permet d’en repérer immédiatement des exemples, qui ont marqué l’histoire de la publicité ou les esprits : tous les trentenaires actuels se souviennent des gladiatrices Beyoncé, Pink et Britney Spears buvant du Pepsi dans un Colisée en folie. Les adolescents d’aujourd’hui ont été sensibles au charme antique des égéries de Paco Rabanne pour ses parfums Invictus et Olympéa. La liste peut être longue, citons également une publicité d’Orangina, dont l’action se situe elle aussi dans le Colisée, toute une série de spots de Ferrero Rocher dans lesquelles les dieux de l’Olympe dégustent les chocolats de l’ambassadeur, les parfums Kouros… À quelques exceptions près, le centre d’attention de ces publicités est, outre le produit vendu, la plastique de ses acteurs. C’est donc au travers du corps antique et de son esthétique que nous souhaitons questionner ce corpus. Il s’agira ensuite d’identifier les aspects symboliques du corps antique et les valeurs que cherchent à transmettre les publicitaires en le mettant en scène. Nous tenterons ensuite de déterminer si l’apparition d’internet et la disparition progressive de la culture classique des programmes éducatifs ont eu des conséquences sur la fonction de l’Antiquité dans la publicité. C’est donc au travers du corps antique et de son esthétique que nous souhaitons questionner ce corpus. Il s’agira ensuite d’identifier les aspects symboliques du corps antique et les valeurs que cherchent à transmettre les publicitaires en le mettant en scène. Nous tenterons ensuite de déterminer si l’apparition d’internet et la disparition progressive de la culture classique des programmes éducatifs ont eu des conséquences sur la fonction de l’Antiquité dans la publicité.

Author Biographies

Fabien Bièvre-Perrin, Aix-Marseille Université - IRAA - Centre Camille Jullian
ATER Histoire
Elise Pampanay, Université Lyon 2 - HiSoMA
Doctorante - enseignante

References

Arijon 2004 = D. Arijon, La grammaire du langage filmé, Paris, 2004.

Baecque 2006 = Antoine de Baecque, « Le glamour, ou la fabrication du corps séducteur », dans Jean-Jacques Courtine, Histoire du corps 3. Les mutations du regard. Le XXe siècle, Paris, 2006, p. 391-396.

Baecque 2011 = Antoine de Baecque, « Projections : la virilité à l’écran » dans Jean-Jacques courtine, Histoire de la virilité 3. La virilité en crise ? Le XXe-XXIe siècle, Paris 2011, p. 441-470.

Barnwell 2009 = J. Barnwell, Les fondamentaux de la réalisation de films, Paris, 2009.

Baubérot 2004 : Arnaud Baubérot, Histoire du naturisme. Le mythe du retour à la nature, Rennes, 2004.

Bessières 2016 = Vivien Bessières, Le péplum, et après ? L’Antiquité gréco-romaine dans les récits contemporains, Toulouse, 2016.

Bièvre-Perrin 2015 = Fabien Bièvre-Perrin, « Britney Spears, Beyoncé, Pink et Enrique Iglesias – We Will Rock You (Pepsi) », dans Antiquipop [carnet de recherche], 2/11/2015. [En ligne] URL : https://antiquipop.hypotheses.org/83

Bièvre-Perrin 2016 = Fabien Bièvre-Perrin, « Don’t touch my hair – Black Feminism et Antiquité dans la pop-music », dans Antiquipop [carnet de recherche], 23/11/2016. [En ligne] URL : https://antiquipop.hypotheses.org/2058

Bièvre-Perrin 2017 = Fabien Bièvre-Perrin, « I have three hearts – Beyoncé as Black Venus », dans Antiquipop [carnet de recherche], 5/2/2017. [En ligne] URL : https://antiquipop.hypotheses.org/2261

Bièvre-Perrin, Pampanay, André à paraître = F. Bièvre-Perrin, E. Pampanay, L.N. André, « Introduction », dans Antiquipop : La référence à l’Antiquité dans la culture populaire contemporaine, à paraître.

Bièvre-Perrin et Besnard 2017 = Fabien Bièvre-Perrin et Tiphaine-Annabelle Besnard « La modernité de l’Antiquité – Chanel », dans Antiquipop [carnet de recherche], 4/5/2017. [En ligne] URL : https://antiquipop.hypotheses.org/2413

Boinet 2015 = Carole Boinet, « De James Dean à Kanye West: comment le t-shirt blanc est-il devenu iconique ? » dans Les Inrocks [revue en ligne], 4/10/15. [En ligne] URL : http://www.lesinrocks.com/2015/10/04/style/de-james-dean-a-kanye-west-comment-le-t-shirt-blanc-est-il-devenu-iconique-11775049/

Chapoutot 2012 = Johann Chapoutot « La Grèce et la guerre : corps et sport sous le IIIe Reich », dans G. Bensoussan, P. Dietschy, C. François et H. Strook (éd.), Sport, corps et sociétés de massage. Le projet d’un homme nouveau, Paris, 2012, p. 105-115.

Chrétien 2016 = Charlotte Chrétien, « KOUROS : les dieux vivants ont leur parfum », dans Antiquipop [carnet de recherche], 21/10/2016. [En ligne] URL : https://antiquipop.hypotheses.org/2111

Courtine 2012 = Jean-Jacques Courtine, « La virilité est-elle en crise ? Entretien avec Jean-Jacques Courtine », dans Études 2/2012 (Tome 416), p. 175-185 URL : www.cairn.info/revue-etudes-2012-2-page-175.htm (consulté le 1/7/2016)

Dingremont 2014 = François d’Ingremont, « Des dieux grecs à la soma-esthétique : le corps outil », dans Stéphanie Chapuis-Desprès, Cécile Codet et Mathieu Gonod (éd.), Corps et représentations : une liaison dangereuse ?, Lyon, 2014, p. 17-27.

Friedman 1979 = G. Friedman, Ces merveilleux instruments : Essais sur les communications de masse, Paris, 1979.

Gonod 2014 = « Le corps et sa représentation : quelques enjeux », dans Stéphanie Chapuis-Desprès, Cécile Codet et Mathieu Gonod (éd.), Corps et représentations : une liaison dangereuse ?, Lyon, 2014, p. 7-13.

Granget 2004 = L. Granget, « Transgression et banalisation du sexe dans la publicité sur Internet », dans Hermès, La Revue, vol. 69, n. 2, 2014, p. 102-104.

Hoebeke 2008 = Stéphane Hoebeke, Sexe et stéréotypes dans les médias, Paris, 2008.

Holtzmann 2010 = Bernard Holtzmann, La sculpture grecque : une introduction, Paris, 2010.

Hosoi 2007 = Noémie Hosoi, « Des femmes au louterion. À la croisée d’une esthétique masculine et féminine au travers des objets », Images Re-vues [En ligne], 4 | 2007, document 7, URL : http://imagesrevues.revues.org/145 (consulté le 25 juin 2017).

Jenkins 2015 = Thomas E. Jenkins, Antiquity Now. The Classical World in the Contemporary American Imagination, Cambridge, 2015.

Jullier et Péquignot 2013 = L. Jullier, J. Péquignot, Le clip, histoire et esthétique, Paris, 2013.

Kammoun 2008 = M. kammoun, « Efficacité de la publicité. Un état de l’art », dans La Revue des Sciences de Gestion, 2008/1 (n° 229), p. 111-119.

Lash 2000 = C. Lasch, La Culture du narcissisme, Castelnau-le-Lez, 2000, traduction de M. L. Landa. Première édition : 1979.

Leousi 1998 = A. Leoussi, Nationalism and Classicism: The Classical Body As National Symbol in Nineteenth-Century England and France, New-York, 1998.

Leoussi 2016 = A. Leoussi, « Making nations in the image of Greece: classical Greek conceptions of the body in the construction of national identity in 19th-century England, France and Germany », dans T. Fogen, R. Warren (éd.), Graeco-Roman Antiquity and the Idea of Nationalism in the 19th Century, Berlin, 2016.

Liffran et Pouthier 1991 = Françoise Liffran et Jean-Luc Pouthier, « Les dieux du stade », dans Françoise Liffran (dir), Rome, 1920-1945. Le modèle fasciste, son Duce, sa mythologie, Paris, 1991, p. 68-78.

Lombardot 2007 = E. Lombardot, « La nudité en publicité: Quelle influence sur l’attention portée à l’annonce et la fonction mémorielle de la marque ? », dans Recherche et applications en marketing, 22 (4), 2007, p. 23-41.

Munteanu-Siserman 2014 = M. Munteanu-Siserman, « Sur la sémiotique de l’odorat à travers l’image publicitaire. Le cas du parfum », dans AIC, 14.2, 2014.

Oliva 2008 = J. M. Oliva, « Miradas transversales de la fotografía de desnudo masculino a la antigüedad clásica », dans M. J. Castillo Pascual (éd.), Congreso Internacional "Imagines", La Antigüedad en las Artes escénicas y visuales: International Conference "Imagines", The reception of Antiquity in performing and visual Arts : Universidad de La Rioja, Logroño 22-24 de octubre de 2007, La Rioja, 2008, p. 415-424.

Pampanay 2015a = Élise Pampanay, « Un cadeau de l’Olympe – Ferrero Rocher », dans Antiquipop [carnet de recherche], 18/4/2015. [En ligne] URL : https://antiquipop.hypotheses.org/518

Pampanay 2015b = Élise Pampanay, « Invictus/Olympéa : quand les publicités de Paco Rabanne ont un parfum d’Antique (1/2) », dans Antiquipop [carnet de recherche], 9/10/2015. [En ligne] URL : https://antiquipop.hypotheses.org/1015

Pampanay 2015c = Élise Pampanay, « Invictus/Olympéa : quand les publicités de Paco Rabanne ont un parfum d’Antique (2/2) », dans Antiquipop [carnet de recherche], 13/10/2015. [En ligne] URL : https://antiquipop.hypotheses.org/1018

St-André 2016 = Catherine St-André, L’athlète de la Grèce classique : un modèle d’harmonie de corps et d’esprit ?, Montréal, 2016.

Settis 2004 = Salvatore Settis, Futuro del ‘classico’, Turin, 2004.

Travaillot et Haissat 2007 = Travaillot Yves, Haissat Sébastien, « Corps sportifs : corps à la mode au féminin depuis les années soixante ? », dans Corps, 2007/1 (n° 2), p. 19-24.

Wildmann 1998 = D. Wildmann, Begehrte Körper: Konstruktion und Inszenierung des arischen Männerkörpers im Dritten Reich, Würzburg, 1998.

Wolff 2017 = Nadège Wolff, « L’Antiquité dans l’univers du bodybuilding : une injonction à quelle(s) virilité(s) ? », dans Antiquipop [carnet de recherche], 17/9/2017. [En ligne] URL : http://antiquipop.hypotheses.org/2750

Published
2018-05-28
Section
Antike in der Werbung